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El Planner
El planner es el 10, el que toca con todos, al que todos buscan, el cerebro del equipo.
En la década del 60, Stephen King de JWT y Stanley Pollit de la naciente BMP, se dieron cuenta de la necesidad de la presencia del planning en la creación publicitaria. Conocido este periodo como la era de los "me too", la fidelidad hacia las marcas comenzaba a desaparecer. Habiendo productos tan similares por los imitadores, la compra se comenzó a decidir por factores del marketing mix como precio o plaza y no por los valores y características de una marca en particular. El único futuro inmediato era la conversión de los productos en genéricos como el pan y la desaparición por completo de las marcas.
Es en este momento donde comienza a tomar importancia el Brand Equity y el distintivo relevante para la construcción de un deseo de compra diferenciado. No es suficiente para las empresas concentrarse únicamente en su producción y en la eficacia y eficiencia de esta, sino también, en cómo vender sus productos por sobre los demás, otorgándoles valores diferenciados. Con esto falleció el Unique Selling Proposition y en su lugar comenzó a aparecer, en las agencias, la necesidad por los PLANNERS o el uso del PLANNING.
Estas personas tenían a su cargo una misión muy importante: llevar la voz del cliente a la elaboración publicitaria. Trabajaban codo a codo con los ejecutivos de cuentas y creativos colaborando en la toma de decisiones y del proceso creativo. El planner parte desde su capacidad como analista de mercados, para acercar la interpretación, de sus investigaciones sobre el consumidor, al cliente, como a la agencia publicitaria (nótese la diferencia entre consumidor: quien compra y consume el producto y el cliente: de la agencia).
El planner cumple una figura de malo: no se casa con nadie y debe detectar los defectos de la venta (publicidad o campaña) como del producto siendo el antagonista de agencia y empresa a la vez. Debe evaluar los conceptos involucrados en la estrategia comunicacional, así como detectar las fallas en la ejecución publicitaria de estos conceptos. Su aporte se vuelve fundamental para la consecución de una campaña publicitaria efectiva y el sistema es adoptado por la mayoría de agencias, manteniéndose hasta hoy en día.
Para graficarlo de una manera más clara, describiremos a la agencia publicitaria como un equipo de fútbol:
Los porteros y defensas son los ejecutivos de cuentas. Ellos deben de recibir y sacar el balón para comenzar el proceso de producción. Deben elaborar la estrategia comunicacional y entregar de manera responsable y segura para el desarrollo creativo.
Los carrileros o volantes laterales son los creativos. Al recibir el balón deben de armar la jugada de gol. Dan los centros o pases precisos para que los delanteros ejecuten y definan. Dan la idea general de la jugada y crean el concepto (por piso, aire o media altura), en el que se va a definir.
Los delanteros son los realizadores. Ellos son los artistas del gol y se encargan de finalizar o terminar de producir la jugada elaborada por los creativos. Reciben el centro para añadir la cabecita y anotar el gol.
Finalmente los planners son el 10 de cada equipo. El 10 es el analista de la cancha, mantiene los tiempos, sabe como tocarla, a quien pasarla, genera faltas. Siempre la pelota pasa por los pies del 10, recibe de los defensas para moverla, acomodarla y dársela a los carrileros. Juega con ellos en equipo para la creación de la jugada de gol, usando su lectura del juego para motivar la jugada más adecuada para los creativos. Toca una y otra vez armando la estructura del equipo, marcando la diferencia.
Ese es el planner, el que tiene respuestas para todo, al que todos buscan y quien dirige, dentro de la cancha, al equipo.
En la década del 60, Stephen King de JWT y Stanley Pollit de la naciente BMP, se dieron cuenta de la necesidad de la presencia del planning en la creación publicitaria. Conocido este periodo como la era de los "me too", la fidelidad hacia las marcas comenzaba a desaparecer. Habiendo productos tan similares por los imitadores, la compra se comenzó a decidir por factores del marketing mix como precio o plaza y no por los valores y características de una marca en particular. El único futuro inmediato era la conversión de los productos en genéricos como el pan y la desaparición por completo de las marcas.
Es en este momento donde comienza a tomar importancia el Brand Equity y el distintivo relevante para la construcción de un deseo de compra diferenciado. No es suficiente para las empresas concentrarse únicamente en su producción y en la eficacia y eficiencia de esta, sino también, en cómo vender sus productos por sobre los demás, otorgándoles valores diferenciados. Con esto falleció el Unique Selling Proposition y en su lugar comenzó a aparecer, en las agencias, la necesidad por los PLANNERS o el uso del PLANNING.
Estas personas tenían a su cargo una misión muy importante: llevar la voz del cliente a la elaboración publicitaria. Trabajaban codo a codo con los ejecutivos de cuentas y creativos colaborando en la toma de decisiones y del proceso creativo. El planner parte desde su capacidad como analista de mercados, para acercar la interpretación, de sus investigaciones sobre el consumidor, al cliente, como a la agencia publicitaria (nótese la diferencia entre consumidor: quien compra y consume el producto y el cliente: de la agencia).
El planner cumple una figura de malo: no se casa con nadie y debe detectar los defectos de la venta (publicidad o campaña) como del producto siendo el antagonista de agencia y empresa a la vez. Debe evaluar los conceptos involucrados en la estrategia comunicacional, así como detectar las fallas en la ejecución publicitaria de estos conceptos. Su aporte se vuelve fundamental para la consecución de una campaña publicitaria efectiva y el sistema es adoptado por la mayoría de agencias, manteniéndose hasta hoy en día.
Para graficarlo de una manera más clara, describiremos a la agencia publicitaria como un equipo de fútbol:
Los porteros y defensas son los ejecutivos de cuentas. Ellos deben de recibir y sacar el balón para comenzar el proceso de producción. Deben elaborar la estrategia comunicacional y entregar de manera responsable y segura para el desarrollo creativo.
Los carrileros o volantes laterales son los creativos. Al recibir el balón deben de armar la jugada de gol. Dan los centros o pases precisos para que los delanteros ejecuten y definan. Dan la idea general de la jugada y crean el concepto (por piso, aire o media altura), en el que se va a definir.
Los delanteros son los realizadores. Ellos son los artistas del gol y se encargan de finalizar o terminar de producir la jugada elaborada por los creativos. Reciben el centro para añadir la cabecita y anotar el gol.
Finalmente los planners son el 10 de cada equipo. El 10 es el analista de la cancha, mantiene los tiempos, sabe como tocarla, a quien pasarla, genera faltas. Siempre la pelota pasa por los pies del 10, recibe de los defensas para moverla, acomodarla y dársela a los carrileros. Juega con ellos en equipo para la creación de la jugada de gol, usando su lectura del juego para motivar la jugada más adecuada para los creativos. Toca una y otra vez armando la estructura del equipo, marcando la diferencia.
Ese es el planner, el que tiene respuestas para todo, al que todos buscan y quien dirige, dentro de la cancha, al equipo.
Advergaming
En la década del 90, con la aparición de las consolas de videojuegos de 16 bits, apareció, también, el interés publicitario en las potencialidades de este medio como agente propagandístico.
En 1981, la aparición de Polybius, revolucionó los estudios de neurociencias, especialmente, los del, en ese entonces en pañales, Neuromarketing, que goza de tanta popularidad hoy en día. La leyenda sobre este juego hablaba sobre su desarrollo como arma psiconeuronal. Se cuenta que muchos jugadores, luego de probar la versión beta de este juego, sufrieron severos trastornos, problemas de ansiedad y algunos llegaron hasta el suicidio. Lo cierto es que no existe ninguna versión oficial de los hechos y el mito que se tejió al rededor fue imposible de comprobar.
Luego de este episodio, las agencias publicitarias comenzaron a ver con cierta timidez lo que se asomaba como un nuevo posible medio de comunicación masivo. Los primeros estudios se encargaron y hasta se presentaron tímidas apariciones de publicidad in game, tratándose de presentar de manera subliminal.
Con el paso evolutivo de los 16 bits y la aparición del Super Nintendo (SNES) y el SEGA Mega Drive, este tipo de práctica, el de la publicidad in game, se volvió una práctica común y se perdió todo reparo o timidez en su uso. El brand placement cinematográfico y televisivo comenzaba a mostrar sus primeros frutos y la idea de mantener a un público cautivo durante una hora o más expuesto a su publicidad no resultaba nada desagradable a ser planteado por cualquier agente de medios.
La publicidad in game se desarrolló y extendió a tal punto que es infaltable en cualquier juego contemporáneo, sin embargo, a la par que en la televisión, se evidenció la gran ventaja sobre este tipo de publicidad por parte del Product Placement. No bastaba con mencionar la marca, recordar sus colores, isotipo, el producto debía estar presente. No solo debía estar presente, sino que debía formar un papel fundamental en el desarrollo de la diégesis.
Tomando esta premisa se desarrollan juegos como Cool Spot o Pepsi Man. En estos juegos se presentaba como protagonista el producto y personajes derivados del mismo, para desarrollar una historia y llevar a cabo misiones que poco o nada tenían que ver con los valores del producto. Si bien se buscaba conseguir el síndrome Popeye, este no se pudo conseguir por su falta de relevancia social.
Con el pasar de los años y la llegada de las consolas de 6ta o 7ma generación, el advergaming ha llegado a su plenitud. Al haber ascendido a esta cúspide no solo ha invadido los planes de marketing de todas las campañas de 360º, sino que ha migrado y se ha transformado para adaptarse a los tiempos. Para este último cambio, el advergaming se ha valido de dos fenómenos muy importantes: el apogeo y uso generalizado de las redes sociales y la gran presencia de dispositivos móviles multimedia con conexión de datos. Si bien, como ya mencionamos, el espacio natural del advergaming eran las consolas, hoy lo son los sistemas operativos o softwares que se manejan bajo el principio de apps: Android, IOS, Chrome, Facebook, Smart TVs, Smartphones, SetUp Boxes, etc.
Las nuevas apps de advergaming son presentadas como parte complementaria a las campañas. En ellas se remite a las páginas que contienen las aplicaciones y en donde además se ofrece contenido adicional como información sobre el producto y la marca. El uso de la aplicación debe ir de la mano con los valores de marca y los presentados en la campaña a la que hace compañía. Cualquier diferencia o contradicción puede generar efectos contraproducentes o la disociación entre una y otra. Finalmente, estas campañas rematan su presencia usando las redes sociales para ser transmitidas, no solo como aplicaciones, sino los resultados que en ella se consiguen. Por ello son muy comunes las aplicaciones que emulan o simulan situaciones parecidas a éxitos de las redes como Jetman, Cityville, Farmville o Angry Birds. Esta presencia en redes genera una viralización del juego para transmitirse en el público objetivo y una subviralización a modo de buzz con el público secundario.
Luego de este episodio, las agencias publicitarias comenzaron a ver con cierta timidez lo que se asomaba como un nuevo posible medio de comunicación masivo. Los primeros estudios se encargaron y hasta se presentaron tímidas apariciones de publicidad in game, tratándose de presentar de manera subliminal.
Con el paso evolutivo de los 16 bits y la aparición del Super Nintendo (SNES) y el SEGA Mega Drive, este tipo de práctica, el de la publicidad in game, se volvió una práctica común y se perdió todo reparo o timidez en su uso. El brand placement cinematográfico y televisivo comenzaba a mostrar sus primeros frutos y la idea de mantener a un público cautivo durante una hora o más expuesto a su publicidad no resultaba nada desagradable a ser planteado por cualquier agente de medios.
Tomando esta premisa se desarrollan juegos como Cool Spot o Pepsi Man. En estos juegos se presentaba como protagonista el producto y personajes derivados del mismo, para desarrollar una historia y llevar a cabo misiones que poco o nada tenían que ver con los valores del producto. Si bien se buscaba conseguir el síndrome Popeye, este no se pudo conseguir por su falta de relevancia social.
Con el pasar de los años y la llegada de las consolas de 6ta o 7ma generación, el advergaming ha llegado a su plenitud. Al haber ascendido a esta cúspide no solo ha invadido los planes de marketing de todas las campañas de 360º, sino que ha migrado y se ha transformado para adaptarse a los tiempos. Para este último cambio, el advergaming se ha valido de dos fenómenos muy importantes: el apogeo y uso generalizado de las redes sociales y la gran presencia de dispositivos móviles multimedia con conexión de datos. Si bien, como ya mencionamos, el espacio natural del advergaming eran las consolas, hoy lo son los sistemas operativos o softwares que se manejan bajo el principio de apps: Android, IOS, Chrome, Facebook, Smart TVs, Smartphones, SetUp Boxes, etc.
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