En la década del 60, Stephen King de JWT y Stanley Pollit de la naciente BMP, se dieron cuenta de la necesidad de la presencia del planning en la creación publicitaria. Conocido este periodo como la era de los "me too", la fidelidad hacia las marcas comenzaba a desaparecer. Habiendo productos tan similares por los imitadores, la compra se comenzó a decidir por factores del marketing mix como precio o plaza y no por los valores y características de una marca en particular. El único futuro inmediato era la conversión de los productos en genéricos como el pan y la desaparición por completo de las marcas.
Es en este momento donde comienza a tomar importancia el Brand Equity y el distintivo relevante para la construcción de un deseo de compra diferenciado. No es suficiente para las empresas concentrarse únicamente en su producción y en la eficacia y eficiencia de esta, sino también, en cómo vender sus productos por sobre los demás, otorgándoles valores diferenciados. Con esto falleció el Unique Selling Proposition y en su lugar comenzó a aparecer, en las agencias, la necesidad por los PLANNERS o el uso del PLANNING.
Estas personas tenían a su cargo una misión muy importante: llevar la voz del cliente a la elaboración publicitaria. Trabajaban codo a codo con los ejecutivos de cuentas y creativos colaborando en la toma de decisiones y del proceso creativo. El planner parte desde su capacidad como analista de mercados, para acercar la interpretación, de sus investigaciones sobre el consumidor, al cliente, como a la agencia publicitaria (nótese la diferencia entre consumidor: quien compra y consume el producto y el cliente: de la agencia).
El planner cumple una figura de malo: no se casa con nadie y debe detectar los defectos de la venta (publicidad o campaña) como del producto siendo el antagonista de agencia y empresa a la vez. Debe evaluar los conceptos involucrados en la estrategia comunicacional, así como detectar las fallas en la ejecución publicitaria de estos conceptos. Su aporte se vuelve fundamental para la consecución de una campaña publicitaria efectiva y el sistema es adoptado por la mayoría de agencias, manteniéndose hasta hoy en día.
Para graficarlo de una manera más clara, describiremos a la agencia publicitaria como un equipo de fútbol:
Los porteros y defensas son los ejecutivos de cuentas. Ellos deben de recibir y sacar el balón para comenzar el proceso de producción. Deben elaborar la estrategia comunicacional y entregar de manera responsable y segura para el desarrollo creativo.
Los carrileros o volantes laterales son los creativos. Al recibir el balón deben de armar la jugada de gol. Dan los centros o pases precisos para que los delanteros ejecuten y definan. Dan la idea general de la jugada y crean el concepto (por piso, aire o media altura), en el que se va a definir.
Los delanteros son los realizadores. Ellos son los artistas del gol y se encargan de finalizar o terminar de producir la jugada elaborada por los creativos. Reciben el centro para añadir la cabecita y anotar el gol.
Finalmente los planners son el 10 de cada equipo. El 10 es el analista de la cancha, mantiene los tiempos, sabe como tocarla, a quien pasarla, genera faltas. Siempre la pelota pasa por los pies del 10, recibe de los defensas para moverla, acomodarla y dársela a los carrileros. Juega con ellos en equipo para la creación de la jugada de gol, usando su lectura del juego para motivar la jugada más adecuada para los creativos. Toca una y otra vez armando la estructura del equipo, marcando la diferencia.
Ese es el planner, el que tiene respuestas para todo, al que todos buscan y quien dirige, dentro de la cancha, al equipo.
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